在近日的一次內(nèi)部講話中，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東再度以犀利的言辭直擊商業(yè)本質(zhì)，提出了一個(gè)引發(fā)業(yè)界熱議的觀點(diǎn)：“一切不以情感觸發(fā)為目的的客戶價(jià)值主張，都是耍流氓。”這不僅是他個(gè)人風(fēng)格的又一次鮮明體現(xiàn)，更是對(duì)當(dāng)下企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)踐的一次深刻拷問。這句話看似直白甚至帶有幾分“江湖氣”，實(shí)則精準(zhǔn)地揭示了在數(shù)字化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)與客戶建立深層連接的核心密鑰——情感價(jià)值。
一、 “客戶價(jià)值主張”的進(jìn)化：從功能滿足到情感共鳴
傳統(tǒng)的客戶價(jià)值主張，往往聚焦于產(chǎn)品功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或服務(wù)效率。京東早期賴以崛起的“正品、低價(jià)、快物流”，便是典型的功能與效率型價(jià)值主張。劉強(qiáng)東此番言論標(biāo)志著一種認(rèn)知的躍遷：當(dāng)基礎(chǔ)價(jià)值成為行業(yè)標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)的紅利便從“你能提供什么”轉(zhuǎn)向了“你讓客戶感受到了什么”。
“情感觸發(fā)”意味著企業(yè)的價(jià)值傳遞必須能夠撥動(dòng)客戶的心弦，引發(fā)愉悅、信任、歸屬感甚至自豪等積極情緒。例如，京東的“春節(jié)也送貨”承諾，超越了對(duì)“快”的功能追求，觸發(fā)了用戶“被時(shí)刻關(guān)懷”的安全感與溫暖；其完善的售后保障體系，也不僅僅是解決問題，更是在傳遞“你的權(quán)益由我守護(hù)”的堅(jiān)定承諾，從而建立起超越交易的信賴。劉強(qiáng)東所“懟”的，正是那些空喊“客戶至上”口號(hào)，卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、品牌溝通中冰冷機(jī)械，無法讓客戶產(chǎn)生任何情感漣漪的實(shí)踐。
二、 客戶關(guān)系管理（CRM）的核心：從數(shù)據(jù)管理到關(guān)系滋養(yǎng)
劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)，為新時(shí)代的客戶關(guān)系管理注入了靈魂。過去的CRM系統(tǒng)，多側(cè)重于客戶數(shù)據(jù)的收集、分析和精準(zhǔn)營銷，旨在提升交易轉(zhuǎn)化效率。這固然重要，但若止步于此，則容易陷入“技術(shù)理性”的陷阱，把客戶視為一串?dāng)?shù)字和消費(fèi)潛力的集合。
“以情感觸發(fā)為目的”要求CRM必須升級(jí)為“客戶關(guān)系滋養(yǎng)”系統(tǒng)。這意味著：
- 深度理解而非淺層標(biāo)簽：不僅要記錄客戶的購買記錄，更要通過互動(dòng)反饋、社區(qū)行為等，洞察其情感需求、價(jià)值認(rèn)同與生活方式。
- 個(gè)性化互動(dòng)而非程式化推送：營銷信息與服務(wù)響應(yīng)應(yīng)充滿人情味，讓客戶感覺到被“懂得”，而非被“算計(jì)”。例如，根據(jù)客戶的購物歷史，在售后關(guān)懷中附上貼心的使用建議，而非僅僅推送促銷廣告。
- 創(chuàng)造驚喜時(shí)刻而非僅僅滿足預(yù)期：在客戶預(yù)期的服務(wù)節(jié)點(diǎn)之外，創(chuàng)造額外的、正向的情感體驗(yàn)。這可能是解決一個(gè)棘手問題時(shí)的超預(yù)期努力，也可能是一個(gè)不經(jīng)意間的小禮物或祝福。
京東依托其強(qiáng)大的物流和客服體系，正在實(shí)踐這種“有溫度”的CRM。其一線配送員和客服人員被賦予一定的靈活處置權(quán)，以便在標(biāo)準(zhǔn)流程之外，提供能打動(dòng)人心的服務(wù)瞬間，這些瞬間正是品牌情感資產(chǎn)積累的關(guān)鍵。
三、 實(shí)踐挑戰(zhàn)與未來方向：真誠是唯一的通路
倡導(dǎo)情感觸發(fā)絕非鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行虛偽的情感營銷。劉強(qiáng)東的犀利言辭背后，強(qiáng)調(diào)的是“真誠”二字。情感觸發(fā)必須建立在扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠的服務(wù)和真誠的品牌價(jià)值觀之上，否則便是無源之水，甚至?xí)幌M(fèi)者視為更高級(jí)的“耍流氓”。
對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變面臨諸多挑戰(zhàn)：如何將情感價(jià)值融入企業(yè)文化和績(jī)效考核？如何培訓(xùn)一線員工具備共情能力和情感服務(wù)技能？如何利用技術(shù)（如AI）增強(qiáng)而非削弱人際互動(dòng)的情感溫度？
成功的客戶關(guān)系管理，必然是科技與人文的深度融合。系統(tǒng)會(huì)變得更智能，能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)和響應(yīng)情感需求；而人的作用將更加聚焦于創(chuàng)造機(jī)器難以復(fù)制的關(guān)懷、創(chuàng)意與深度共情。劉強(qiáng)東以“懟神”式的直言，為行業(yè)敲響了警鐘：在流量紅利見頂?shù)拇媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有那些能真正走進(jìn)客戶內(nèi)心、建立情感羈絆的品牌，才能構(gòu)建起持續(xù)且穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系的最高境界，不是管理，而是贏得人心。這或許就是這位電商巨頭留給行業(yè)最核心的思考。
